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新一代出版人以全新商业模式运作图书
发布日期:2017-11-13 09:22:31    来源:未知    作者:未知    浏览量:4

读客 闯入出版业的“野蛮人”  
  这是行业,不是圈子。这是生意,不是沙龙  
  本刊记者 刘欣然 张欢 发自北京 广州  

  很长时间里图书都更被强调作为传播信息、普及知识、传承文化、启发民智媒介的社会属性,加上出版业体制改革的相对滞后,出版人骨子里的清高自许、俯视大众的态度与全行业的困顿相辅相 成。商业化大潮裹挟而来,图书的商品属性受到空前重视,在图书平均印数6000册的前提下,动辄发行几十万上百万册的图书让传统出版人又羡又恨,“低俗化、浅薄化、快餐化、逐利化”的批评不绝于耳。  

  这种争论和批评是如此熟悉,60年前美国电视普及的时候,不少知识分子就痛心疾首地预言:商业与媒介的结合,大众媒介传播信息、普及知识和社会教育的天赋职责将逐步被商业利益所取代,电视制造商将生产出大量庸俗低劣的文化乐橙国际打不开lc8.com产品,导致整体社会文化水准下降。60年过去了,最近有调查显示,美国人80%的知识来源于电视,与从书本上获得的知识并无二致。
 
  商业化与生俱来的缺点无法忽视,商业化究竟利弊几分,得失如何,乐橙国际打不开lc8.com无力评判。然而不能怀疑的是,作为一种趋势没有人能够与之相抗。图书和知识不应该只是少数人的爱好,进而演变成精神上的特权。  

  这里乐橙国际打不开lc8.com采访了3位新一代出版人以及有着新思维的不年轻的出版人,看看他们如何抛弃道德判断,以全新的商业模式运作图书,也让更多的人掏钱购买图书。  

  北京最冷的几天,华楠和吴又戴着毛线帽子和毛线手套,坐地铁四处参加颁奖典礼,分别生于1974年和1979年的他们,还是大男孩模样,但已经跻身一流的出版商了。
 
  2010年1月1日,北京读客图书有限公司被中央电视台与同济文化研究所联合评选为“中国出版机构十强”。  

  2010年1月6日,《图书商务周刊》与非国有图书发行协会联合举办的2009民营书业评选中,读客因“给传统书业带来全新的快速消费品营销模式和生产方式”,创始人华楠与吴又被评为“2009中国年度出版人”。这个奖被视为业界分量最重的奖项。  

  2009年1月7日,《出版人》杂志与新浪网联合举办的“2009年中国书业年度评选”中,读客总经理吴又被评为“2009中国年度出版策划人”。  
  随后,2009福布斯最具潜力中小企业排行榜正式公布,在入围的100家非上市中小企业中,读客图书排名63位。  
  华楠、吴又,北京读客图书公司的董事长及总经理,3年前成立公司,随即喊出“像卖牙膏一样卖书”,招来骂声一片。  
  3年来,读客出的图书平均单本销量20万册,是行业平均销量的33倍。《流血的仕途》、《藏地密码》、《东北往事——黑道风云20年》、《乐橙国际打不开lc8.com台湾这些年》更是引领了行业热潮,《藏地密码》系列8本销量超过300万册。  
  读客用了3年时间就成为码洋(定价乘以销量)上亿的公司,别的公司码洋上亿可能需要做200本书,读客只用20本。  
  当然,低级趣味、没完没了、浅薄、媚俗等词语也从一开始就贴在他们身上。  
  颁奖台下,吴又碰碰记者:“你看,3年前骂乐橙国际打不开lc8.com,3年后不骂了,还颁奖给我。”  
  吴又气质亲切随和,待人接物周到自然,也很健谈;华楠眼神里则有着倔强和拧巴的成分,见到陌生人第一反应是往后缩一点退回去,下颌微收,双眼凝视,观察对方。  
  “以前对一个出版商最大的称赞是:你不像一个商人。出版行业是一个商业气氛非常弱的行业,乐橙国际打不开lc8.com进入行业的定位和姿态和别人不太一样,就是定位在‘商人’上。”吴又说。  
  华楠和吴又2006年相识于广州,认识一周之后就成立了读客,“典型的闪婚”。  
  7天闪婚  
  2006年4月份,有一天晚上吴又恰好没事,挺无聊。打电话给一个朋友,“他说过来见两个人吧,我说见就见吧。”  
  当时吴又在广州和别人合伙做一家图书公司。理工科毕业后,写诗的吴又在北京一家技术公司做系统集成,做了一年就不想做了,把工作辞掉在家休息了两年,“啥也没干,读读书,到处走来走去”。到了04年吴又想做出版,可是一点不了解出版业,就去了一家业内知名的出版公司,“老板也是写诗的”,工作了一年后,吴又就开始做自己的公司。这一年他25岁。  
  4月份的广州已经很热了,在花园酒店吴又见到华楠。这个时候华楠与哥哥华杉经营的上海某营销咨询公司已非常成功,每年利润几千万,黄金搭档、三精蓝瓶、田七牙膏就出自他们的手笔。  
  不过吴又根本就不知道华楠是谁。  
  “他问我是做什么的,我说是做出版的,他也很喜欢读书,乐橙国际打不开lc8.com聊,结果发现乐橙国际打不开lc8.com读过的书极其相似。”两个人在哲学、维特根斯坦、荣格啊等偏门抽象的领域找到共同的爱好,比如《阿赞德人的巫术、神谕和魔法》之类,这是一本经典的人类学田野调查的著作。  
  华楠问吴又怎么看出版这个行业?仅仅有两年行业经历的吴又断定:“出版行业未来是门大生意!”他的理由是:  
  中国市场的本质是13亿单一文化下的巨量人口,同样的电视、受一样教育、读一样的书、听同样的领导人讲话,这个市场一旦成熟,传播的成本是极其低的,可以海量销售;  
  中国人均阅读率几乎全球最低,一年0.7本,韩国7本,日本40本,俄罗斯45本,中国有读书的文化,为什么没有去读,是因为你不会卖,随着社会的自然进步以及体制的开放,这个行业不得了;  
  中国未来30年发展软实力、搞文化输出是符合国家战略的,否则永远都是中国制造不是中国创造,附加值非常低;  
  另外这个行业的生产方式极其落后,基本上都是文人在做出版,商务印书馆、三联、广西师大,平均销量在6000册左右,基本上就是发出去就不管了,渠道和乐橙国际打不开lc8.com产品规划都是自然形成的,行业里没有垄断性出版机构,占市场份额最高的机械工业出版社也就是2.3%的样子;  
  而且这个行业老外干不好的,只有中国人能干好,文化是天然的壁垒,贝塔斯曼进来10年,掏了10亿美金,啥都没做成,回去了。  
  在聊天的过程中,吴又发现华楠是快销品的营销专家,两个人在如何“卖”上,不谋而合,碰出了火花。当天晚上两人喝了很多酒,最后烂醉如泥。  
  第二天华楠打电话给吴又说,昨天晚上乐橙国际打不开lc8.com是不是说要做一个公司啊?华楠到吴又的办公室聊了半个小时,就去赶飞机回上海去了。  
  回到上海后华楠和哥哥华杉商量,他们的公司那时已非常成功了,但是公司在五六年前就已经遇到了天花板——公司客户超过20个,每个至少一个月去一次,那基本上就没办法再接新的客户了。  
  此外,尽管他们帮客户实现了几百亿的销售额,但这都是“帮”别人做到的,做广告是卖别人的东西,所以做实体公司对这哥俩来说诱惑非常大。  
  华楠打电话给吴又,说来北京把这个事情和华杉聊一下。  
  吴又拖着行李上了飞机,在飞机上写了一页纸的公司构想。在中旅大厦咖啡厅3个人见面,聊了15分钟之后,以下的内容就不是做不做这个公司,而是如何做了。  
  吴又马上回广州退出了原来的公司,然后回北京做读客,找房子装修注册公司。  
  从广州吴又遇到华楠喝酒,到吴又回北京和华杉华楠兄弟俩开始做读客,只有一周时间。  
  土?在我看来是褒义词  
  看起来还很像文艺青年的华楠热爱读符号学、人类学、社会学著作,做了这么多年生意,依然号称从来不看经营管理书籍(但相关杂志还是看的)。  
  正是从这些看起来很艰深的书籍中,华楠说自己摸索到了能成为优秀书商的秘诀——基于中国传统文化销售词语和符号,提供一整套销售解决方案。  
  这个方法适用于卖畅销书,也适用于卖牙膏(田七)、保健品(黄金酒)、文具(晨光)、房子(北京某联排别墅)、工业园区(某工业园区)。  
  他找到了自己的方法论,“出版业为什么低迷?在读客进入之前是被知识分子把持的,都是按照自我意识来的。我当然是知识分子,但这是行业,不是圈子。这是生意,不是沙龙。”  
  吴又说,很多人认为我和华楠的组合是一个文人遇到了一个商人,OK,大家一起来做书。不是的,乐橙国际打不开lc8.com是因为商业理念非常一致走到一起的。  
  读客的口号是“像卖牙膏一样卖书”,二人的理由是:“消费者买书和牙膏心理一样。买奔驰,至少你得打听打听,摸一摸、看一看、坐一坐,相对理性多了。但你在路边口渴买瓶饮料,看见漂亮包装兴许就买了,不好喝也就是几块钱。这就是低成本尝试性购买,就是快消品本质。”  
  “我看到一本书,25万字,20块钱,在书店站着又不可能看完,干脆买来看看,不也一样么?快消品都是低成本,也就意味单位低销售额。我在中国卖1000辆劳斯莱斯,很好了。但要是卖1000本《藏地密码》?亏死!我卖劳斯莱斯,找中国富豪一个一个过就行了,但这种方法怎么可能卖书?所以卖书不要想得太高端。”  
  “牙膏论”甫一出笼,好像一块巨石投入一口古井。怎么能把书等同于牙膏呢?匪夷所思!华楠认为:“我并不是指商品本质一样,而是说营销的手法在本质上一样,乐橙国际打不开lc8.com要用卖快销品的方式卖书。那些骂我的人骂错了。”  
  吴又则说,这个口号让业内一下子都知道了这家公司,因为它颠覆性强,传播快。“乐橙国际打不开lc8.com叫‘播传’,只要你播出去,它就自动传。”  
  华楠吴又把办广告咨询公司和卖畅销书归结到了一起,提出一系列的理论:  
  品牌寄生理论:有的歌永远不会过时,生日快乐、圣诞节的歌,一到特定时刻,就出现了。为什么?因为它寄生在一个强大的文化上。《流血的仕途》寄生在官场文化上,《藏地密码》寄生在西藏这个大品牌上,《乐橙国际打不开lc8.com台湾这些年》寄生在中国人的台湾情节上。这就可以选择哪些可以做哪些书不可以做。  
  符号理论:卖一个乐橙国际打不开lc8.com产品首先是卖一个词语和符号,打个比方,王老吉,卖中华老字号、卖中国最好的茶饮料,都卖不出钱。但是“怕上火”,这个词就能卖出钱。我卖的不是乐橙国际打不开lc8.com产品本身,而是购买理由。还有就是符号,进超市买饮料,菠萝汁葡萄汁橙汁苹果汁,这么多,但如果有一瓶饮料印着一个大桃子,你的购买欲望就强。符号也好,词语也好,都是在购买的过程,你要想方设法降低乐橙国际打不开lc8.com产品和消费者之间的沟通成本。  
  货架理论:买牙膏、买饮料、买书,消费者给这些乐橙国际打不开lc8.com产品的时间真的只有一秒。你要想象购买现场是怎样的。书的标题首先就要和消费者相关。很多书你看到名字不知道里面会写什么,有本科幻小说写得很好的,名字叫《三体》,鬼都不知道要写什么。西单图书大厦很大,几十万种书,要在一秒钟时间里被看到,被理解,被拿起,除了标题,还有就是封面,做《藏地密码》,乐橙国际打不开lc8.com去西藏寻找最能代表西藏特色的符号,后来选了一位姑娘衣服上的彩条。《藏地密码》摆在货架上,书脊对着读者,彩条绕着书皮包了一圈,8本书摆在一起很壮观。  
  如果消费者注意到你的时间可以节约10倍的话,你的效率就比别人高10倍,如果你的沟通比别的书高10倍,你又可以高出别人10倍。这就不得了了,你的书自然就是畅销书了。  
  很多书的封面素雅大方,吴又说,你压根不能被看到,又能怎么样呢?华楠说,“说乐橙国际打不开lc8.com土?对了,一定要土!土是乐橙国际打不开lc8.com的褒义词,老百姓喜闻乐见就是土,不土不传统。”  
  “你如果不流俗就不能销售。”  
  你一定是会被骂的  
  对吴又和华楠进行的几个小时采访中,两个人都没有谈到内容本身。吴又直截了当地说:“内容一点都不重要!我5秒钟就可以判断。这个文笔真好那个什么真好,我根本不看重这些。中国几千年好书太多了,关键是怎么卖,会卖的太少了。”  
  在这个书香满怀、有暗香盈袖的行业,华楠吴又招来的批评和非议可想而知,华楠眼神中倔强的色彩闪烁,温和的吴又同样自信且雄心勃勃:“读客有一句名言,你一定是会被骂的。落后就要挨打,先进就要挨骂。乐橙国际打不开lc8.com是先进的生产方式。”  
  “我觉得做企业马上能挣到现金,不是最重要的,我也不差钱,重要的是可持续发展,未来的战略重点在哪里。”  
  读客刚成立的时候,湖南卫视的魏文彬写了本超女的书,当时超女很火,首印30万册,当时就被读客拒掉了。吴又的理由是,有很多可以挣快钱的书,你做了一本,必定还会做另外一本。  
  华楠和吴又认为,批评肯定会有,一本书落到不是它典型的消费对象手中,肯定就会有批评。有人问吴又,《藏地密码》和《中国不高兴》的区别是什么?吴又回答,《中国不高兴》让想来中国的人不想来了,《藏地密码》让更多的人想去西藏了。“我有自己的底线。我不会出对这个社会造成伤害的书,但是有人骂我,没关系。”  
  “如果我能够给行业带来很大的推动力的话,我很高兴。做公司就是挣钱,我也不差钱。我乐观,雄心勃勃,能够推动行业我更高兴。”  
  不过,“读客出的书不是为我这种有很强阅读偏好的人出的。”

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